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グロースマーケ×ユーザーストーリーで業界の常識を塗り替える~Repro Game事業部の挑戦~

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現在、ゲームアプリにおけるシェア獲得競争は熾烈を極める。国内のゲームアプリ人口は頭打ちであるにも関わらず、各社次々とゲームアプリをリリースし、ユーザーの可処分所得を奪い合っている。そんな状況下、Reproがクライアントに貢献できることとは?今回はゲーム会社で働いた経験もある岸に、弊社のGame事業部が見据える業界の展望とその面白みについて伺った。

非ゲーマーだからこそ見える。数字で描くゲームの世界

――ゲーム会社で働いていたくらいなんで、やっぱりゲームが好きなんですか?

実はそうでもないんですよ。

ゲーム会社で働かれている方で、ゲーム好きはやっぱり多いです。「自社のゲームを昔からずっとやってました!」みたいな。

なのに僕はといえば、子どもの頃から続けているのはポケモンくらい。その他一つだけ続けているゲームアプリがあるんですが、ゲームをするのはもっぱら仕事の研究対象。「新しいタイトル出たし、ちょっと触ってみるか」とはじめる程度で。

いわゆる“ビジネスゲーマー”なんですよね(笑)。

――なぜ1社目からゲーム業界に?

社内でも「お前、なんで入ったの?」って散々言われてました。

ゲームというよりも、企業説明会に出てた社員さんが素敵だったんですよね。自身の仕事について楽しそうに語る姿がとても輝いていたというか。「この方と一緒に働きたい!」ってビビッと来るものがあったんです。

その後無事入社できて、その方の部下として働くという理想的な状態になったんですが、実はその方、めちゃくちゃ厳しいということが判明しまして......ぶっちゃけいうと毎日地獄でした(笑)。

なんだかんだで結局その会社には5年弱いることになるんですが、大変なことは多々あったものの、あの頃があるから今の自分がいるので、厳しく育ててもらえたことを今では感謝しています。

あとは、エンタメ領域特有の楽しそうな雰囲気が魅力的で。せっかく働くなら日々楽しく過ごしたいなと。

ロジックだけでは割り切れない。それが面白い

――仕事経由でゲーム業界の魅力にハマったんですね。

その通りです。純粋に見えてくる数値からPDCAを回して施策を改善していくのが楽しくて。そういえば、子どもの頃から算数が好きだったりもして。気づけば周りよりも速く計算できたし、数値から情報を読み取ることも大の得意。いわば「できるからこそ楽しい」ってやつです。

数値から分析を進めて、次の施策を決める。 その施策が当たると「当たったで〜!」みたいな。普段から良くも悪くも感情が振れないタイプなんですが、自分の裁量で進めた施策で成果が出るとやっぱり嬉しいんですよね。

――施策改善って、具体的にどんなことしてるんですか?

わかりやすい内容でいえば、施策の実行群と未実行群の数値比較から施策の継続判断をしたり、A/Bテストで見えてくる数値をもって継続中の施策内容をブラッシュアップしたり。

ゲーム会社にいた頃からそうですが、やっぱり僕は数値を追うのが好きなんですよ。特に、施策の結果が数値として明確に跳ね返ってくる部分。

ただ、ゲームの数字って言わば「生き物」みたいなもので、ロジックだけでは割り切れないんですよ。施策の実行・継続判断自体も感覚頼りになることが多くて。

ちょうど昨日も弊社Game事業部主催でイベントを開催したんですが、ファンのエンゲージメントを高めるためのリアルイベントや、アニメ化、コミック化といった部分って、数値化する意味あるの?そもそも数値にできるんだっけ?という議論で登壇者の方々がかなり白熱しました。

実際、各社かなり手探りで対応してるんですよ。施策の判断軸が感覚寄りかロジック寄りかは本当にバラバラ。僕的にはなるべくロジックで進めたほうが納得感がありますが、こんなにアプローチが異なるって興味深いです。

ロジカルさを担保するには、何よりトラッキングの精査が重要

――ゲーム業界で数値分析を行う醍醐味を教えてください。

ゲーム業界は多くの数値を追う傾向にあるので、ユーザーの感情がデータに表れてくるのが何より面白いですね。

要は、ユーザー行動の数値化から、ユーザーの感情が透けて見えてくる ということです。もちろん、正確な感情計測はできませんが。

例えば、ゲーム全体は面白いけど提供できるコンテンツ量が少ないから、全クリしたらもう遊ばれなくなるケースって多いんですよ。特にリリースしたてとかだと。一度はどんなにハマっても、全コンテンツを消化したらもうログインしない。

しかもそうやって離脱したユーザーって、そのあと急いでコンテンツを追加したとしても全く戻ってこなくて(笑)。

あと、ガチャが当たる確率関連の不具合、コンテンツ全体のバランスを著しく乱すキャラクターの登場など、運営側に不信感を抱いてしまうことでユーザーがごっそり抜けるといった事例もあります。

僕たちが見ているのはあくまでも数値ですが、プレイするユーザーの感情変化を丁寧に読み取りつつ、施策を通して適切なコミュニケーションをするのが何より大事。

――センシティブなユーザー感情に対して、施策はどう立案されるんですか?

まずは ユーザーストーリーをとにかく丁寧に作ることが重要です。 例えば、新規ユーザーはまだゲームに慣れていないので、まずは難易度低めのコンテンツから遊んでもらったり、もう少し進んだコンテンツも適切なタイミングで登場する流れを作るなど。

「どういった状況下でコンテンツに触れてもらうべきか」という軸を元にストーリーを作り、クライアントと認識をすり合わせます。

また上記にも関わりますが、タイトル特有のゲームサイクルを理解する必要があります。

ゲームサイクルというのは、初めはゲームアプリ内のチュートリアルに従いながらレベルアップしていき、中盤では新しいコンテンツがどんどん出てくる.....といった各ゲーム特有の流れのようなものです。この認識をクライアントと念密にすり合わせないと、適切な施策には落とし込めないんですよ。

そのため、クライアントのゲームをまずは自分でプレイしています。最低でもゲームサイクルが理解できるくらいには触ってみる。そうしないとクライアントに申し訳ないし、自分の甘さから認識のズレが生じる可能性もあるので。

時たま、担当しているゲームアプリをやっていたら土日が終わっていた……なんてこともあります(笑)。

――ユーザーストーリーは施策にどう反映するんですか?

仮に、あるゲームを1年以上続けているものの、キャラクターの覚醒や限界突破といったコア要素を一度も経験していないユーザーがいるとします。その場合の代表的な要因としては、アプリ内導線が未整備で、ユーザーがコア要素の存在自体に気づけていない、もしくはそのメリットが理解できず経験しようとしない、などが挙げられます。

そういったユーザーを正しいサイクルに導く際、ユーザーストーリーがあることで仮説が立てやすく、精度の高い施策が打てるようになります。

例えば、キャラクターの進化を経験していないユーザーに向けて、「進化するとこういうことがあるよ!」とか「進化の素材がここでもらえるよ!」といったポップアップを出して進化に至るよう促すなど。

――それって、ゲーム業界では常識なんですか?

そうですね。ユーザーストーリーの作成自体は常識だと思っています。ゲームサイクルを考えることと同義なので。

ただ、そのユーザーストーリー通りにユーザーが動くか、動かすにはどうすべきかといったPDCAを高速で回せている会社は少ない ですね。どの会社も回したいはずですが、優先度が上がらないのかもしれません。

自分でいうのもナンですが、グロースマーケティング支援をしている会社で、ゲーム業界に関する豊富な知識があり、僕くらいのレベル感でユーザーストーリーを作り、実運用したことがある方ってまずいないと思います(笑)。

漫然とデータを取得していては、数値から適切な施策を導き出すことはできません。 事業者では、ちゃんと精査したトラッキングを取りたくても手が回らない、そもそも「必要なトラッキングを取る」という考えすらも持っていない場合があるので、そこをプロの我々が肩代わりするわけです。

ゲームに課題を感じている事業者に在籍中で、もしこの記事を読まれている方がいらっしゃいましたら、是非お声がけください!

Game事業部の重崎と
Game事業部の重崎と

ゲームアプリにおけるマーケの動きはまだまだ小さく、伸びしろとチャンスはとても大きい

――グロースハックを行う上で、ゲームアプリならではの視点もあるんでしょうか。

独自の視点はありますね。通常ゲーム以外のアプリは一度プロダクトをリリースすれば、UI以外の細かい改修やアップデートはそこまで頻繁に行いません。しかしゲームアプリだと、イベントも販売物もどんどん追加していく必要があります。

また、直近ますますゲームアプリ市場の競争が激化していて、新規のユーザー獲得に注力するよりも、獲得した新規ユーザーをいかにアプリに定着させ、使い続けてもらうか に各社が注力しています。

そのため、タイトルが持つ独自機能への誘導や、「ギルド」といったコンテンツへの参加率をいかに高めるかといった施策がこれまで以上に重要視されます。

――そういった市場感でマーケティングを行うなか、日々意識していることはありますか?

マーケティング施策においては成功確度よりも手数、とにかく多くの施策をやってみることを意識しています。クライアントに「慎重にやりたい」と言われれば尊重しますが、僕個人としては一つや二つの失敗は仕方ないものとして、なるべく多くのアプローチを試したい。

最近のゲームアプリは開発費用が高騰化しているものの、未だプロダクト磨きが優先され、ゲームアプリ内で実施するマーケティングの動きはまだまだ少ないんですよ。そんな現状だからこそ、今マーケティングに注力するほど成果がぐんと伸びるはず だと確信しています。

また、出てきた数値が信用できるものなのかは一度必ず疑います。 これはもはや当たり前のフローですが、意識的にやっている人は案外少ないんですよ。ただ、出した数値と仮説を否定して否定して.......それでも問題ないかと究極的に繰り返し、突き詰めながら進めていくプロセスが僕のなかではベストな進め方だと思っています。

まぁ数値を追うのは好きなんですが、反面、信憑性がなくて苦しいと感じることも多いです....。

――苦しい、というのは?

数値に信憑性がない場合、分析以前に「本当にその数値が信用できるか」の精査から始まるので、膨大な時間がかかるし、結果として信憑性がなかったら全く使えないゴミデータになってしまうんですよ。

常に前提を疑う 必要がある点、そのプロセスに苦しさを感じることがあります。

――信憑性はどうやって確かめるんですか?

いくつかやり方がありますが、例えばそのデータが信用に値するデータなのか、全体のデータと照らし合わせながら検証します。

もう少し具体的にいうと、仮に「7日目継続率が70%」というデータが出て、どう考えても大きすぎる場合、「そもそも継続率の取り方が間違っているのでは?」「継続率の定義は何か?」といった観点で確認するということです。その際、必要に応じて、クライアントからもデータを提供していただくこともあります。

あとは、データの定義や集計方法などをCRE(Customer Reliability Engineering:顧客信頼性エンジニアリング)にヒアリングし、なぜそのようなデータになっているかを確認しています。

顧客の数字を上げることが一番の「クライアントファースト」

――Reproの行動指針の一つに"Client first"がありますが、岸さんの考えるクライアントファーストとは何でしょう?

僕にとって何が一番のクライアントファーストかといえば、可能な限りクライアントの数字を上げようとベストを尽くすこと、そのことに尽きます。さまざまな要素を網羅的にカバーした上で、「クライアントの数字を上げること」をとにかく考え抜く。そのためにできることを全てやりきるのがプロだと思っています。

そのなかで同僚やクライアントが僕に対して不満や要望を持っているとしたら、どんどん言ってほしいです。"Client first"と並行してRepro Way(Reproの行動指針)の"Talk Straight"がやっぱり気持ちがいい。僕は相手の言い方とかはあまり気にせず、その本質の部分だけを受け止めますし。

やったほうがいいと言われたことが腹落ちしたらすぐ実行するし、自分に不足があれば「すみませんでした」と謝ってすぐ次に活かす。自分でいうことじゃないのかもしれませんが、僕はめちゃくちゃ素直だと思います(笑)。

――最後に、Reproに応募することを検討されている方や、これから入社される方にメッセージをお願いします。

もちろん優秀な方であれば嬉しいですが、まだ能力が至らないと思うのであれば、まずは素直で前向きであることが何より大切だと思います。

たとえ今できていなくても、続ければいつかはできるようになりますしね。いわば「素直さ最強説」です。新しく入ってくる仲間もとにかく素直で行動が早い方だと嬉しいです!

Game事業部のメンバー。チームワークを高めるためのオフサイトミーティングで横浜アソビルに行った
Game事業部のメンバー。チームワークを高めるためのオフサイトミーティングで横浜アソビルに行った

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