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デジタルマーケティング領域で求められるのは、目先の正解よりも本質的なインサイト。ユーザーを「線」で捉えることで見えるものとは

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Mid-careerCustomer-successCulture
二十数年の歴史があると言われるデジタルマーケティング市場は激しく変化を続け、こうしている今もなお時流や社会情勢に合わせて形を変え続けている。一見すると捉えどころのない市場やユーザーと向き合う上で重要なのは、目先の正解ひとつよりも本質的なインサイト。そう話してくれたのは、CS Division・WEBチームに所属する高橋氏。クライアントのプロダクトの成長を一心に願う想いが行動ひとつ、考え方ひとつに現れていた。

ユーザーを点で捉えることの限界

−現在担っている業務内容を教えてください。

CS DivisionのWEBチームに所属し、BtoB SaaSとしてのReproを導入いただいた企業へ活用支援を行なっています。具体的な流れをいうと、導入が決まった利用企業と導入1ヶ月前に行うキックオフミーティングを始まります。ここで状況をヒアリングし、準備事項の洗い出しを行なった後、初期提案を提出。この提案作成時点で、クライアントのサイトを徹底的に調査します。実際にユーザーが使っている動画を見たりアクセス解析ツールを拝見したりもします。

プロのWEBマーケターの方々の期待を超えるアウトプットを出すためには、こうした事前準備に加え、基本知識・トレンドなども情報収集しておくことが欠かせません。

次に、実際にReproを使って施策を作成し、展開するところまで一緒に行います。約2週間後にユーザーの反応、施策結果を振り返り、施策をブラッシュアップ。簡単にいうと、このPDCAのサイクルを続け、3ヶ月程度で自身で活用いただけるように伴走していく流れです。

このような活用支援を行う上では、常にクライアント・ファーストの姿勢を崩さず、プロアクティブに提案していくことが重要です。残念ながら、多くのSasSツールと同様Reproは導入するだけで即成果が出るツールではありません。いかにして継続的に活用いただき、成果をあげていただくかという点でCSの存在が欠かせません。

−クライアントの多くは、今どのようなことを課題として抱えているのでしょうか。

クライアントによって様々ではあるのですが、導入を決めてくださった複数のクライアントとお話する中で サイトへの流入導線が多様化している中で、「ユーザーを点で捉えることに限界を感じている」 と気づきました。

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効果的なWEBサイト運用を行うためには、サイトに来て初めて顧客を「点」として捉えるのでは不十分。サイトに訪れる前に辿ってきたユーザーの背景や意図を繋げて「線」として捉え、行うべき施策を見極めなければいけません。 おそらくデジタルマーケティング全体の戦略レベルでは当然のことなのですが、サイトで実際に施策を行うのはReproのようなWeb接客ツールがなければ困難なことだと思います。

−ユーザーを線で捉え、施策を見極める。具体的は、どのようなことなのでしょうか。

実は、私もReproでCSを始めたばかりの頃はあまりピンときていませんでした。当時、腑に落ちて理解できるきっかけになったケースがあったので、お話ししますね。

私がとある業界に特化したポータルサイトを展開するクライアントを担当した頃のことです。当時、クライアントがKPIに設定していたのは、ポータルサイトに掲載されているページからエンドクライアントの公式サイトへの遷移数。

最初はすごく悩みました。私自身がそのポータルサイトで紹介されているサービスの購買体験、利用経験がなかったため、ユーザーの気持ちになることが難しかったのです…。

まずは近い業界で働いている知人や直近でそのサイトで紹介しているサービスを利用した友人にヒアリングを行い、私自身もサイトと徹底的に向き合いました。

サイトに訪れる人は、どんなキーワードで検索するだろうか…。このページを訪れる人は、どんなテンションだろうか…。

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心の中で呟きながらサイトと向き合い続け、ユーザーの心情や意図を仮説として掴んでいきます。

そうしてたどり着いた仮説は、「ユーザーがポータルサイトから公式ページに飛ぶ必要を感じないくらい、ユーザーのニーズを満たすいいサイトなんじゃないか」ということでした。伝わりますか?クライアントが設定していたKPIはポータルサイトに掲載されているページからエンドクライアントの公式サイトへの推移数。より解像度高くユーザーの動きを捉えた、新たな結論に行き着いたのです。この段階ではまだ仮説レベルでしたが、意外なところにサイト課題を阻害する要因がありました。

−クライアントの反応はいかがでしたか。

恐る恐る私の仮説を伝えてみると、意外にも「言われてみればそうですよね…苦笑」という反応でした。ずっと向き合ってこられたからこそ盲点になる部分があったのだと思います。

そこからは各CTAに対し「なぜ、ユーザーはこのボタンをクリックするのか?」と問い直すことで出た仮説を定量データと擦り合わせることで整合性を見出し、Reproを通して行うべき施策へと落とし込んでいきました。ユーザーの動きや心情ひとつひとつ(点)を線につなぎ合わせ、ロジックを持って施策を展開していったところ、かなり成果が出たのでホッとしました。

この案件がひとつのきっかけになり、サイトの外に広がっている世界とその中にいるユーザーの存在、動きを線で捉えるという感覚を掴めるようになっていったと思います。

−ご自身にとっては大きな成功体験でしたね。

そうですね。今でも、徹底した事前準備と適切な提案ができて、クライアントと一緒になって成果をあげることができた時にはやりがいを感じます。今振り返ると、WEB接客ツールとしてのReproを通してロジックのある施策策定サポート、提案ができるようになったターニングポイントでもあったかもしれません。

オフライン店舗のようなヒアリングができないWEB上では、サイトを立体的に捉えられる感覚がとても重要です。顔の見えない顧客の状況を想像し、それに対していかにして効果的な施策を策定し、適切な改善を続けられるかが分かれ道。

Reproでは、初めから施策を百発百中当てにいくというよりも可能性のある施策を見定め、そこを軸にしたPDCAをいかにうまく行えるかという点にこだわっています。そして、私自身もクライアント各社が本気で成果に向き合ってもらえるようなサポートと、それまでには得られなかったような示唆を獲得できる改善提案を心がけています。

時には一緒に喜び、時には素直に謝る。素の関係性

−ここまでのお話では、クライアントと真剣に向き合っている姿が印象的です。

デジタルマーケティングには二十年以上の歴史があり、ツールもたくさんあるじゃないですか。そうした中でReproを選んでいただいたからには、期待していただいている成果を出していただけるように取り組んでいきたいと思っています。

−成果を出すために、ご自身とは立場や職種が違うクライアントと対等にコミュニケーションを取れるようになることが重要かと思います。そのために意識していることはありますか。

一言で言うと、「いかにして信頼されるようになれるか」が重要です。そのためには絶対こうすればいいという法則はないんですが、素の姿で向き合うことは大切だと思っています。以前お世話になった方が教えてくださったのですが、 「お腹を見せて寝転ぶ犬」 くらいの素を見せたほうがいいと。流石にそこまでは難しいですが笑

施策がうまくいった際は「うまくいってよかったですね!」と一緒に喜んで、あまりに難しい相談を受けた際には「できないと思います」と伝える。そして、時には素直に謝る。

そういう風に向き合っていると次第によそ者感がなくなってきて、一緒に同じ目標を追っているような関係性を築くことができるんじゃないかなと思っています。

−他にも、意識されていることはありますか。

それに加えて、「相手に決めてもらうこと」はかなり意識しています。ReproのCS Division・WEBチームで働き始めた頃は自分が決めきろうという姿勢が出ていたんですが、手を動かして使っていただいて、成果を出していただくのはクライアントのみなさんじゃないですか。そう考えると、私たちに求められるのはクライアント自身が自ら決断できるように様々な問いを投げかけ、示唆を得るきっかけと決断する機会を提供することだと思います。

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−ご自身からみた視点だけではなく、クライアントの心境や視点も想像しながら取り組んでいるのですね。

前提として自分以外の人の気持ちはわからないものだと思いますが、理解しようと努めることはできると思っているんです。ただその瞬間(点)いきなり理解しようとしても難しい。同じ立場にいる自分を想像し、様々な場面を繋いで線にしていくプロセスが必要です。線として見えて初めて捉えることができるようになる…先ほどお話ししたサイトを立体的に捉える話と近い話になってしまいましたね。

こういった感覚は、趣味で楽しんでいるアート鑑賞にちょっと似た部分があるかもしれないです。

−アート鑑賞を通して磨かれる感覚について、具体的に伺えますか。

アート鑑賞というのは、そこにある作品を見るだけでも面白いですよね。例えば印象派の絵だったら「きれいだな〜」「大金持ちになったら家に飾ってみたいな〜」と思います。ただ、現代アート作品の中にはポンっと目の前に置かれただけだと意味がわからないものがあります。そういう時、私は作者の気持ちや裏側にあったストーリーを確認します。

「なぜ、この作品を作ったんだろう?」

そうして考えていると、点として存在している目の前の作品の周囲にいくつかの点が見え、線になる。そこでようやく見えてくる作品の魅力があるんです。根気強く向き合うことが理解につながるのは、Reproの活用提案と近いものがあるように感じています。

Reproを通してインサイト・示唆を与えられるか

−心強い伴走者というイメージですね。

デジタルマーケティングの市場や社会情勢はどんどん変化をしています。従来の常識や成功法則が通用しなくなる場面が多くなります。そうすると、クライアントも私たちも、明確な正解が見えない中でも施策を展開していかなければなりません。うまくいく保証がどれくらいあるかなんてわかりません。正解が見えないことを受け入れることは、正直怖いです。

ただ、そういった中でも寄り添い続けられるプロダクトでありたいし、CSはそのようなプロダクトの一部であると考えています。

それを体現するためには、私自身に迷いがあってはいけません。迷いを断ち切るためには、「自分の提案できる最適解はこれなのだから…」と胸を張ってクライアントの前に立てるように考えつくす、やりきる…それしかないです。

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そこまでやりきるとクライアントも一緒になって考えてくれるようになり、うまくいかなかった施策もまた一つの成果になります。

「全ての結果をそれぞれ成果と捉え、目指している売り上げの拡大に向けて適切なプロセスを提供できるか」

ReproのWEB・CSの一員として、いつも意識をしている視点です。

−今後はどのようなCSパーソンを目指していかれるのですか。

今Reproで行なっているCSの仕事はタフな部分もありますが、数値や施策効果を明確に捉えることができ、ロジックと共に顧客が成功するまでのプロセスを作り上げていくことができます。ここに、やりがいを感じています。

一方で、今後未だベストプラクティスが存在しない業界、領域で前例のない取り組みに挑戦する時こそ真価が問われます。

そのような中では、Reproを使ってクライアントと目先の成果を出すことを目指すだけではなく、「Reproがあったから◯◯に気づけた」というようなインサイト・示唆をいくつ与えられるかという点がとても大事になってきます。

一見するとその先に線が続いていないように見える場面でもその先に続いている線があると信じて、その先にあるクライアントのプロダクトの成長に必要なヒントや機会を多く提供していける人材を目指していきたいと思います。

企画・取材・執筆=山崎貴大
撮影 = 賀谷 友紀

2020.12.04
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